Önce raporun vereceği kararı tanımlayın
Gösterim, takipçi, tıklama ve oturum sayısı birer veridir. Değerleri, kararınızla ilişkilerine bağlıdır. Marka görünürlüğünü değerlendiren bir ekip erişimi izleyebilir; satış kapasitesini planlayan bir ekip nitelikli talep ve görüşme sayısına bakmalıdır.
Raporun ilk cümlesi hedefi anlatsın. ‘Bu dönem hangi hizmet için uygun müşteri talebi oluştu?’ gibi bir soru, onlarca grafikten daha iyi bir başlangıç olabilir. Her metrik için tanım, kaynak, dönem ve sorumlu belirleyin.
Metrikleri üç katmanda okuyun
Sonuç metrikleri iş çıktısını gösterir. Sürücü metrikleri bu sonuca giden davranışları açıklar. Koruyucu metrikler ise büyüme sırasında gözden kaçabilecek maliyet, kalite veya kapasiteyi izler. Hepsini tek bir başarı puanına sıkıştırmak yerine aralarındaki ilişkiyi okuyun.
| Katman | Örnek | Cevap verdiği soru |
|---|---|---|
| Sonuç | Nitelikli talep, satış, gelir | İş hedefi ilerliyor mu? |
| Sürücü | Uygun trafik, form tamamlama, görüşme oranı | Sonucu hangi davranış etkiliyor? |
| Koruyucu | Talep kalitesi, iade, yanıt süresi, kârlılık | Büyürken hangi sınırı koruyoruz? |
Temel formüllerin paydasını açık yazın
Aynı isimle raporlanan iki oran farklı tanımlara dayanabilir. Form tamamlamayı kullanıcı, oturum veya form açılışı üzerinden hesaplayabilirsiniz. Karşılaştırma yaparken tanımı değiştirmeyin ve payda sıfırsa oranı ‘hesaplanamaz’ olarak işaretleyin.
| Metrik | Formül ve sınırı |
|---|---|
| Talep maliyeti | Reklam harcaması / talep sayısı; ajans bedeli dahilse ayrıca belirtin |
| Nitelikli talep maliyeti | İlgili harcama / nitelikli talep sayısı; kalite tanımını sabitleyin |
| Dönüşüm oranı | Tamamlanmış dönüşüm / tanımlanmış ziyaret veya oturum × 100 |
| ROAS | Reklama atfedilen gelir / reklam harcaması; kâr göstergesi değildir |
| Görüşmeye geçiş | Görüşmeye dönüşen talep / uygun talep × 100 |
Veri farkını önce kaynağında araştırın
Reklam paneli ile analitik aracının aynı sayıyı göstermemesi her zaman hata değildir. Atıf modeli, dönüşüm penceresi, saat dilimi, izinler ve olay tanımı farklı olabilir. Önce bu farkları belgeleyin; sonra eksik veya çift olayları araştırın.
Talep kalitesi için CRM veya satış ekibinden geri bildirim alın. Aynı kişinin tekrar gönderdiği formu, test başvurusunu ve hedef dışı talebi ayırın. Kaynakları birleştirirken tarih aralığının ve kayıt düzeyinin aynı olduğundan emin olun.
Bir değişikliği bağlamıyla yorumlayın
Talep sayısı artarken satış azalabilir. Bunun nedeni düşük kaliteli trafik, yanıt gecikmesi veya satış döngüsünün uzaması olabilir. Tek bir grafik bu nedenleri kanıtlamaz. Kanal, hizmet, cihaz ve dönem kırılımlarını okuyun; bulduğunuz ilişkiyi hipotez olarak belirtin.
Mevsimsellik, kampanya süresi ve dönüşüm gecikmesi farklı dönemleri etkiler. Kısa bir dönemi uzun bir dönemle karşılaştırıyorsanız bunu açıkça yazın. Küçük örneklemdeki değişimi kesin sonuç gibi sunmayın.
Karar odaklı aylık rapor şablonu
Raporu dört kısa bölümde tamamlayın: hedef, gözlenen değişim, olası açıklama ve sonraki aksiyon. Örneğin ‘Mobil form tamamlaması düştü’ bir gözlemdir; ‘yeni alan zorlaştırmış olabilir’ bir hipotezdir; ‘alanı isteğe bağlı yapıp akışı test edeceğiz’ bir aksiyondur. Bu ayrımı koruyun.
Her aksiyonun sahibi ve kontrol tarihi olsun. Bir sonraki toplantıda önce önceki kararların sonucunu okuyun. Böylece rapor arşivlenen bir sunum olmaktan çıkıp uygulamanın parçası olur.
- Hedef ve dönem: Neyi, hangi zaman aralığında değerlendirdik?
- Bulgular: Kaynaklar ve tanımlar aynı mı, ne değişti?
- Yorum: Kanıtlanan durum ile olası neden ayrı mı?
- Aksiyon: Kim, neyi, ne zamana kadar yapacak?
- Kontrol: Başarılı olduğunu hangi veriyle anlayacağız?
